北京网站优化分享:B2C和B2B搜索引擎优化的差别

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北京网站优化分享:B2C和B2B搜索引擎优化的差别

 北京网站优化分享:迄今为止,大部分搜索引擎优化 搜索引擎优化简称:SEO)是在运营在电子商务环境中的B2C公司。然而,B2B市场人员认识到搜索的潜力,很多正在找到方法来实施有效的B2B的SEO战略。

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要想成功,每个人都需要知道B2C和B2B的SEO的区别和牵连。
 
目标上的区别
 
当根本B2C、B2B的目标都是为了创造一个销售,B2B的SEO与B2C的不会有太大的差别。SEO的目标在B2C的环境下通常是通过一次访问发生一个在线销售。理想的搜索者在搜索引擎中找到一个排名靠前的网址,通过快速登陆页,在通过规定的频道,最终通过购物车和结帐的程序完成的。
 
这个,不管用何种方法,对于B2B市场人员是不切实际的,那些人的产品和服务通常不是在电子商务环境中获得的。SEO的目标对于大多数B2B市场人员而言不是一个直接的销售,而是应当在考虑范围之内,从所提供的供应商中选择首选供应商的简略名单。在B2B领域的转化通常不是立即的,转化通常也不是发生在线网络上的。从事B2B的SEO,被找到仅仅是开始。
 
粘性处方转化道路
 
因为推进网站的访问者通过规定的转化道路在B2B业务上通常是不适用的,你的焦点将是在粘度上,是访问者来深入地钻研有关部门的信息,营造信心的内容。通常主要的在B2B购买决定中的促进因素是风险,或者,用另一种方式来说,担心做错决定。所以,B2B的搜索者点击进入你的网站后主要目标之一是评价你的公司和所提供的一切。
 
尽管搜索者最终找到一个解决方案来满足一个需求,他们突出的行为在购买调研阶段是从谷壳中分离开小麦。他们深入点击网站的目的是一种诊疗。公司做最初的筛选为的是下一轮的考虑。确认你的登陆页是精心选择的可以联接到的其他内容将可建立可信性,并且可以使你进入被考虑的范围内。除建立强大的内容外,要使用好的网站分析程序帮助你评价粘度因素。例如:访问的长度和深度,在特定页面上的时间花费,还有是否回访的客户数量在增加等等。
 
拷贝的重要性
 
你使用的关键字的拷贝在不在也面上对于对搜索引擎结果的排名有很大影响。然而,存取的本质比B2B搜索引擎优化更重要。不仅网页拷贝需要影响在搜索引擎结果中的排名, 并且它必须说服企业购买者。确实, 在B2C 环境里当然也是这样的, 但B2B拷贝的本质和目的是截然不同的。
 
典型消费品在网站得到如下这类事情的评估,象产品规格, 可选的颜色, 定价, 或者一个短的宣传产品的广告说明。如上所述, 然而, 企业购买经常被规避风险所驱动。正因为您提供产品、服务或有低价并不意味着你是购买者最好的货源。B2B 采购员进行更多研究作为买的过程一部分。您通过写出关于您的产品和公司聪明和琅琅上口的介绍来建立购买者信心和可信度的能力和您的公司和您的清楚明确表达复合体卖提议的能力决定了是否您继续被考虑作为一个潜在的供应商。所以, 不仅到达页的拷贝需要引人瞩目, 其他页面的存取同样重要。
 
一位搜寻者。多次查寻
 
在B2C, 典型的销售周期也许是象10-20 分钟从查寻到卖出一样短的。在B2B 世界, 买的周期也许持续几个月甚至几年。那是因为B2B 购买在购买周期的所有阶段过程中经历更多详细调查,在那些阶段内同一个人也许执行多次查寻, 每次搜索的目的各不相同。
 
在第一阶段(研究), 采购员寻找可供选择的商品, 调查谁的产品能满足需要。在这个阶段期间他也许使用与产品或服务相关的普通查寻用语,目的是为了形成潜在的供货商的简短目录。以后, 在购买的周期的评估阶段, 购买者将焦点从研究潜在的供应商转移到与产品或服务有关具体问题上, 譬如性能、效率、维护、人体工程学、白皮书, 等。不同的查寻用语将被使用,不同的站点将被发现,不同的供应商也许是以前未发现的, 代替那些早先被找到的。后来的过程, 在形成购买决定之前, 搜寻者现在充分了解了具体需要,需要和影响购买决定的问题。最后一轮搜寻可能将接着,用来证实购买者意向, 并且不同的查寻用语也许再被使用。
 
在B2B 搜索引擎优化中,重要的是了解在买的周期的不同的阶段您的搜索可能使用的查寻用语。如果您对此理解得好, 您可使用SEO 确保您不仅得到最初的发现, 并且证实在购买周期中的每次被查寻。
 
一个需要使用search engine的买家,多个搜寻者
 
当多数B2C 购买介入一个唯一作决策者, 典型的商业购买受购买的周期中的多个方面所影响, 每个方面具备易于调查和评估购买选择的能力。买家的使用者想要知道产品将怎样改进日常营运的。买家的技术人员关注保证产品符合已确定的规格。买家的财务人员关心投资回报率和其它金融事务。也许顾问或专家(也称教练)也参与了决策过程。
 
今天, 每个方面有能力迅速和方便地研究购买选择和购买推荐,只要点击几下鼠标并且根据他们的角色和他们的具体关心的问题使用变化的查寻用语根据。虽然一个人也用了几星期做购买研究, 在Google上,买方的副总裁只用了10 分钟就可能提出足够的问题戏剧化地改变机构地购买决定。好B2B搜索引擎优化会考虑影响搜索者搜索行为的不同因素以及他们有可能使用的搜索条件,而且这些到达页会呼应各种影响因素。
 
更加复杂的关键词战略
 
B2C 搜寻者经常使用知名的名牌。许多已经有他们想要购买商品公司的概念,他们仅仅想要发现最佳的来源。当B2C 搜寻者使用普通用语, 他们使用的用语通常很少变化。(一个人寻找T-恤衫可能去使用那用词(sweatshirts)
 
B2B 搜索引擎优呈现更加复杂化。一个人寻找原材料处理解决方案也许寻找”原材料处理”, “传动机系统”, “传动机技术”, “系统集成商”, “仓库管理系统”, 或许多其它相关或更加具体的查寻用语。其次, 在怎么称呼事务上有变化。采取, 例如, 这篇文章主题。这是B2B SEO, B2B 搜索引擎优化、商业对商业SEO, BtoB 搜索引擎优化, 或某一其它组合吗? 您将为每个这些查询取得不同的搜索引擎结果。考试大编辑整理
 
搜寻者也许使用产业具体术语或普通用语。并且, B2B搜索者经常使用关注于需求和问题的搜索条件。加上在购买周期期间的多次查寻,潜在地影响销售的多重因素,SEO 主题词战略的复杂增长指数。这将对到达页和站点结构有巨大的影响。您会发现它会迅速变得相当复杂。
 
主题词战略对成功的事务对事务SEO至关重要。确定您充分地探索和选择在购买过程中可能使用地潜在的搜寻术语, 并且相应地设计您的站点。
 
你知道搜索引擎使用前景
 
人们使用不同的查寻引擎, 不通地搜索引擎采用不同的算法索引内容和排列查寻结果。如果您要某页在MSN上排名靠前, 您所做的优化会与为了在Google上得到相同目的所作的优化有所不通。重要的是知道未来期望使用哪个查寻引擎,怎么针对那些搜索引擎怎么优选网络内容。虽然有一些关于B2B 搜索引擎优化的研究,该研究表明B2B 采购者更喜欢Google 。缺乏为Google做优化的相反的理由。这样做, 您也将在雅虎和MSN上有相当好的表现, 但不做他们您的主要重点。
 
并且, 垂直的查寻引擎名单继续增长。确定您知道未来期望使用哪个垂直的查寻引擎, 并且采取步骤保证您也存在于那些搜索引擎的查寻结果中。
 
B2B SEO中的转换
 
在B2C 环境里转换比率用通过点击完成销售的百分比来测量。(记住, B2C 环境里的目标通常是在一次访问中产生在线销售。) 大量的分析探究转换比率, 为什么和在什么点站点访客者摒弃了销售漏斗, 或转换渠道。由于在B2C SEO中的销售漏斗是很狭窄和短的, 测量优化的效果相当容易和直接。
 
如上所述,在B2B领域的变换仍然不是直接和在线的。所以转换如何应用到企业对企业SEO? 答案是文章本身.
 
在B2B搜索引擎优化中推进转化
 
很明显,让你的网站在搜索引擎上排名靠前、让搜索者经此去点击你的网站是B2B搜索引擎优化(SEO)的首要目标之一。但这仅仅是个开始。你仍然需要把访问者变成你的客户。
 
在B2C的世界,转化(将网站访问者转变成客户)可能在几分钟内发生。但在B2B领域,这种转化将花掉数月甚至数年的时间,且基本不会在线上发生。所以,你应该如何考虑在B2B SEO环境下的转化呢?你要做什么来测量和加速转化呢?
 
理解B2B搜索的目标
 
大多数B2B搜索者的目标在于调查研究。谁是最好的潜在供应商?他们有怎样的经验?在选择供应商时我的主要考虑因素是什么?我怎么知道我在做正确的选择?
 
你的目标,另一方面说,就是要确定谁是网站的访问者,然后与他们建立关系,即让他们开始了解你,建立对你公司的信任度和信心度,最后把你定位成他们的首选提供商。但是,你怎样在匿名的网络世界里完成这些呢?
 
利用网站分析
 
首先,你应该分析你网站的流量,它会是商机的丰富来源。虽然网站访问者的明确身份你无法知道(除非他们选择会员登录,或者其它的身份识别),但你经常能够发现访问者的公司名称。如果有一家公司经常或是深入地访问过网站,这也许暗示这家公司正在考虑你们提供的产品或服务。
 
现在,你不应该马上开始联系去找出访问者的身份,这样做反而会招来你所不希望看到的结果,因为匿名制是得到搜索者尊重的。另一方面,如果这家公司还不是你确定的可能客户,你也许想确定这家公司可能的买家,然后把他们一起都纳入你日常直接营销的对象中。(就是不要在他们访问你网站的第二天,就给他们发送那种高压式的快递件。)
 
  约见是转化(和商机)的关键
 
你很可能不会在一次简单的访问中就产生一个B2B的销售,但是有许多策略可以帮助你将网站访问者转化为客户。在B2B领域,我们把转化考虑为一种建立关系的过程,这个过程需要许多的接触点和互动,会花时间、在许多线上线下的会面中发生。你的工作就是提供他们与你约见的机会,来增加这种会面的数量、提高会面的质量。SEO不但帮助你创造出第一次的会面,而且,理想状态下,SEO在整个购买周期中会创造后续的多重会面(见”One Searcher. Multiple Searches.(一个搜索者,多重的搜索)一文,这个系列的第一篇文章”)。
 
B2B搜索者的首要目的是调查研究和教育,你可以利用这个事实在未来与他们建立丰富的联系。你的网站应该包含大量的、优化的教育内容。这会帮助可能的潜在客户不但找到你,而且在这个非侵入性的(non-invasive)、主要匿名的环境中开始了解你的公司和你的方法。当可能的潜在客户越来越多地了解了你的公司和产品,他们会更乐意与你交换更多的信息,让你知道他们是谁。
 
虽然你网站的大多内容是应该开放给全体的,你也应该为注册者保留相当一部分有价值的内容。注册会带给你有价值的商机信息。下面是一些工具,你可以应用它们来促进约见,加速转化,产生商机,测量SEO的回报。
 
新闻邮件订阅(Newsletter Sign-ups)。电子和印刷的新闻邮件是一个很好的方法来获得B2B可能的潜在客户并与他们建立关系。订阅新闻邮件要简单,不要问过多的信息。电子新闻邮件是最理想的。如果你发布一个电子新闻邮件,你要确保邮件包含病毒性营销(viral marketing)的选项,可以允许收件人转发给其他可以来申请的人。不要在你的新闻邮件中发表故事全文。相反,发布一个摘要或是者故事的部分章节,让收件人点击上面的链接回到你的网站来看全文。这些链接会让人们回到你的网站,在那里他们可以看到其他相关的内容。最重要的是,确保你的新闻邮件有好的内容。如果你的新闻邮件内容不好,或者如果你经常性地发送没什么价值的内容,你的收件人就会退出,或更糟的是,认为你的邮件是垃圾邮件。
 
白皮书(White Papers)。对可能的潜在客户来说,白皮书是一个很好的途径让他们了解你的想法,评估你的知识信息和前景。在网站和其它地方发布优化的白皮书摘要,。让网站访问者注册后来看或下载白皮书的全文。在电子白皮书中嵌入超链接(hyperlink)来链接到你网站上的相关信息。这样做不但可以让读者回到你的网站,而且保证其它途径得到白皮书的人也可以到达你的网站,也许这是他第一次到达你的网站。小心不要把你的白皮书做成一个花里胡哨的促销工具,链接应该限于那些可以提供其它目标、教育内容和信息的部分。
 
播客(Podcasts)。B2B播客的普及性在提高,这种方式很容易让人们彻底了解你要讲的内容。让访问者注册来下载它们,保持播客的价值和简短性,用新闻邮件和博客来促进对播客的访问。
 
案例研究(Case Studies)。 在B2B供应商选择方面是最怕做出错误决定的。案例研究让可能的潜在客户可以深入了解你的工作方式和你为别人所做的成果,这样有助于建立信任和可信度。如果你的案例研究只是吹捧结果,就别烦扰别人来注册访问了。但如果你打算在过程及如何实现成果方面给出有价值信息的话,你就可以公开发布案例研究的一个摘要,然后要求访问者注册获得细节信息。像白皮书一样,要嵌入案例研究电子版的相关网页链接,这可以让他们回到你的网站,确保从其它途径得到案例研究的人同样可以这样做。
 
文献索取(Literature Requests)。 在这个任何事物都可以e化的世界里,仍然有些人更喜欢印刷品。印刷品同样能够建立起对于内容和可信度的理解,而这对于B2B的世界至关重要。读者知道电子营销可以在一夜之间很便宜地做出来,而印刷品,意味着一项严肃的投资――如果你提供更详细的文献资料的印刷品,并提供一种机制供网站访问者索取的话,这种严肃感会在购买评估中支持你公司的可信度。
 
在线演示和试用(Online Demos and Trials)。 如果你可以提供产品试用,或者你的产品可以在线上演示,不妨考虑这样做。如果是一个短的简单的演示,没必要要求注册,但如果这个演示内容丰富且有价值,要考虑需注册观看。
 
网络广播(Webcasts)。B2B 网络广播是非侵入性的会议场所,在这里可以参与研究、分享信息、进行产品演示。它比现场讨论会要便宜多了,你可以利用网络广播的注册来获得商机。
 
技术信息 (Technical Information)。网站访问者没有希望你会与他们分享所有的东西,他们知道你处在竞争中。也许你产品的技术信息或其它详细规格可能对某些可能的潜在客户更有价值,因为这些可能的潜在客户在购买周期中已经走得更进一步了。考虑一下对于某些技术信息提供注册索取。
 
对访问者提及你的博客(Referring Visitors to Your Blog)。 博客对于你的品牌来说是另一个接触点。B2B博客对于更一步约见可能的潜在客户是一个很好的中介物,让可能的潜在客户听到你的想法、了解你的个性。如果你有一个相关的博客,要允许访问者通过博客点击到你的主站。你不会获得访问者的明确身份,但是你可以通过网站分析来确定哪些公司点击到你的博客,他们看了些什么。
 
给些东西(Give Something Away)。作为看10分钟产品演示的诱导物,我们的一个客户把一架42寸的平板电视机设为奖品。为了确保网站访问者看完全部的演示,他们把注册安排在自进式(self-advancing)Flash演示的最后。演示的观看率上升,公司相关的商机也多了。
 
在网站的公开信息和那些需要注册才能看到的信息之间,要创造出一种精细的平衡。对于需要注册的部分,不要问客户过多的信息,不然你可能怕走他们。最后,确保你需要的注册信息和你给客户的信息内容要相称。否则,人们会感觉受骗,开始形成对你公司的负面印象。
 
测量转化
 
网站分析可以让你对转化努力做出评估,按照访问深度、访问长度、在特定网页上所花时间以及访问回头客是否在增加等项目进行。如果人们能够成为回头客,在你的网站上花费必要的时间,你就很可能加深与可能的潜在客户之间的联系,继续让你的公司成为他们更喜欢的选择之一。
 
除了继续把访问者转化为客户以外,从每一项转化策略带来的商机数量和质量可以用于对B2B SEO投资回报的评估。网站注册就是商机。在B2B,商机是昂贵的,虽然会因行业和公司的不同而有明显的不同,但一个B2B销售商机的平均成本很容易就达到数百美元。当然,你仍然需要证明这些商机是合格的并转化这些商机,但是没有其他B2B的营销方法可以像SEO这样经济地获得已经有倾向的可能客户。毕竟,人们搜索的这一纯粹事实说明他们很可能会在未来采取行动,但你最近一次发布广告的贸易出版物的大多数读者却未必是这样的。
 
临别思考
 
SEO 能够让你在可能的潜在客户正在形成购买意图(和在购买周期中)时与他们碰面,这使它成为B2B最吸引人的营销策略之一。但是大多数B2B公司还没有开始实施SEO,这其中的许多公司,SEO甚至没有出现在他们的雷达上――这将能够成为你公司的一项竞争优势,如果你理解B2B SEO,知道在访问者每次发现你的网站时如何吸引他们,你就能够创造出可能的客户关系和销售商机的丰富渠道。
 
3.B2B搜索引擎和目录清单的下一代:”实时状态知晓(Presence Aware)”广告
 
不用很久,你们公司那种很普通的目录清单就会成为过去式了。能够使目录清单变得更有效和可测量的技术已经存在良久,很快地,B2B目录和搜索清单将跟随B2C的引导,进入实时技术领域。
 
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对于产生商机,B2B目录清单将变成更加引人注目的工具,这要感谢”presence aware”技术。(presence aware没有现成的翻译,意思大概为”实时状态知晓”)这个技术可以让网上冲浪者和搜索者实时看到,某个销售或者服务代表什么时候可以进行线上聊天、VOIP会谈甚至视频聊天。以前目录清单只提供了一个链接到网站或只提供了一个电话号码,而presence aware的图标可以促成购买者和销售代理之间发生一个即时且及时的联系。B2C已经成功应用了这项技术,比如在汽车、家装等垂直行业中,事实上,在销售人员与潜在客户进行实时会谈具备重要价值的任何垂直行业里,这项技术都会得到成功应用。
 
因为有许多最新的营销工具和技术,B2B公司通常对presence aware目录清单和广告的价值认可较慢。直到他们要不断地在联系表格中剔除无用信息,然后给每一个白皮书下载者或问讯者一定得打跟踪电话时,他们才会花时间采纳这项技术。在他们与可能的潜在客户联系之前,那个可能的客户很可能已经进入他的采购过程了。那些马上开始采用presence aware即时消息的公司很快就将享受到明显的益处。
 
那些平均销售额很高、销售周期很长的B2B公司,在采购周期中越早与购买者交往将获得最多。大量文献证明,多数B2B搜索是在购买决策前的2-6个月做出的。让你的内部销售团队立即且方便地去进行一次直接的会谈(比如接受了可能的潜在客户的邀请),可以极大地加速营销过程。而且同时,这些公司能够与可能的潜在客户尽早交往,帮助他们思考提供解决方案。考试大收集
 
B2B目录发行者(以下简称发行者)和搜索引擎应该注意到,给目录加上这个特色会让他们远远超过落伍者。利用网站分析,CFO和CMO们已经越来越容易地测量出广告的效果,不提供presence aware的发行者们将会发现提供重要价值变得日益困难。
 
作为营销者和广告客户,我们花很多时间试图让搜索者和服务者进入一个多级漏斗,最终努力形成一次会谈。当互联网营销让这个过程变得更容易时,增加这个(presence aware)能力,以使一个目录清单、banner广告、电子邮件信息等直接启动一次线上聊天或是电话,将加速这个过程。
 
多赢
 
技术就在我们身边,它对下面涉及的每个人都提供了成功的解决方案:
 
· 消费者能够根据自己的意愿、在他们选择的时间很容易地联系到销售和服务代表。
 
· 销售员可以在整个互联网布下诱饵引导出在线聊天和电话,而不是要依赖消费者去访问网站、浏览、填表、下载白皮书等等。
 
·发行者们能够吸引更多的广告客户到高价值的目录清单上。
 
现在为时尚早,但我正看着这项技术慢慢地走向主流。随着短信服务(SMS)和手持网络设备的不断涌现,人们可以移动搜索与销售代表立刻通讯的时日不远了。
 
技术持续地赋予权力给消费者和卖家。但是,不管技术如何进步,它仍然要以消费者寻找答案、意见,做最初的联系,最终引导至销售的这一系列最初的需求作为中心

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